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五彩城是帝都西北角碼農區最大的購物中心，也是許多電子消費品牌想要入駐展示形象的地方。
五彩城配套的寫字樓里是小米公司總部，負一樓有個小米之家，這里的人氣一直很旺，兩三百平米的門店，年流水過億，靠五彩城幾百分之一的建筑面積撐起了五彩城十幾分之一的銷售額，坪效無敵。
五彩城小米之家
小米之家的隔壁曾是小鳥音響，一直沒啥生意地開了兩年，最近換成了戴森。對門是一家智能硬件公司的門店，也沒生意，此前還有過無人機創業公司等等。小米之家的斜對面原本是華為，最近也關了門，被小米盤下。
于是，五彩城負一樓就有了小米之家和小米有品兩個小米門店。而小米也是五彩城負一樓唯一一個越來越火的電子消費品實體店。
裝修中的小米有品
塞冬的家就在小米總部隔壁，包括我自己在內，居住在這一片的許多群眾都曾對小米抱有期待——指著小米上市托屋價。
“從BAT到ATM”、千億美元估值、成功的國際化、向互聯網轉型、智能家電等等...小米的藍圖確實很漂亮。
根據小米財報，2018年Q3小米的營收同比增速達到49.1%，手機出貨量首次超過1億，智能電視銷量同比增速高達198.5%，IoT產品營收增速189%，連接設備數達到1.32億...這些數字不可謂不漂亮。
然而，從千億美元估值到500億美元上市，再到如今300億美元的市值，小米股價的表現可以說是辜負了大家的期待。過去半年里，雖然整體上科技股的跌幅不小，但從去年年中高點到現在，小米市值腰斬還多一點，比整體大盤的表現要差不少。
腰斬的小米股價
對許多米粉而言，2018年是個讓人失望的年份。一邊是東莞三巨頭不斷推陳出新，另一邊是小米新品缺乏亮點、向上突破艱難。
2018年，小米手機銷量的增長主要來自雙印和西歐，國內則是比大盤還略嚴重一些的負增長、份額被東莞三強侵蝕。
2018年Q3國內市場份額
2018年Q3，中國手機四巨頭在中國和其他市場的增速
很多人可能并沒有意識到，如今的中國手機市場已經是全球市場的風向標和先行者。
對于大多數行業而言，“國際化成功”是個好標簽，因為這意味著產品競爭力很強，能打入海外市場。
而對于手機行業而言，則正好相反。因為中國市場是唯一一個全球top5手機廠商都充分、自由、高投入競爭的大市場——畢竟全球top5廠商中有3家是中國的。
中國這個hard模式市場里的弱者，才更強調自己“國際化很成功”——聯想手機、TCL手機、金立手機、中興手機...
“中國市場先行”的另一個典型例子是。
出國旅游的國人（東亞地區除外）常常會有這樣的體會：外國人使用的手機款式往往比較陳舊。中資品牌進軍得越晚的地區，低配高價的三星手機市場份額就越高。
三星在中國市場的潰敗，從2017~18年開始，正在越來越多的市場里逐步上演——因為中資巨頭開始大舉國際化了。2018年3季度，三星全球出貨量7220萬，比2017年同期減少13.4%。
華為、小米、oppo、vivo，這四個在大中華養蠱場里修煉成功的玩家，正在從東南亞到中東到歐洲的各種類型的市場上、通過各種手段、用不同維度的競爭力，快速侵蝕三星的份額。
在國際市場上，比三星的份額下降得更快的，是前幾年那些自詡還有幾分國際化地盤的中國二線廠商。
比如聯想手機，在兩三年前還算印度市場的top2玩家，現在已經成了others。2018年，小米在印度市場把三星拉下王位，top4玩家里已是3家中國公司。
印度智能手機市場份額，2016年Q3 vs 2018年Q3
塞冬的預測是：1-2年內，三星全球市場的王冠被華為拿掉，3-5年內，三星就主要靠美國市場了，在其他市場的地位可能會類似于如今的LG。
所以，一旦接受了“中國手機市場比海外殘酷、比海外更具前瞻性”這一設定，就可以更深刻地感受到小米高增長數字背后的危機。
2018年，小米在多個海外市場取得突破，是出海極其成功的一年。從全球總出貨量來看，小米的增速不錯，年同比增速超過20%，在top5玩家中增速僅次于華為。
2018年Q3全球手機份額
但這個成績主要來自于海外市場的滯后反應——許多海外群眾第一次見到性價比如此之高、而且性能和質量都不錯的智能手機——同樣都是千元機，配置比三星好太多，質量也不比三星差。
這一情景有點像2014年的中國市場。
2015年初，雷軍給小米全體員工發了一封內部信，宣告小米在2014年成為全國手機市場份額第1，出貨量達到6100萬臺，小米的估值也達到了450億美元——和2018年上市時差不多，比現在的市值高50%。
2015年1月4日雷軍給員工的內部信
當時的小米確立了年銷量1億的目標，然而2015年只實現了6600萬，比2014年略高。2016年則更是只有5500萬，出現負增長。
2017-2018年，一方面是國際化取得突破、另一方面雷軍開始親自抓供應鏈，小米手機迎來轉機，出貨量分別提升至9100萬和1.2億+（主要靠國際化）。在2018年，小米終于完成了幾年前定下的1億出貨量目標。
而如前面所說：國際化成功 + 國內比大盤更快的負增長，可能并不是一個好兆頭。
對這個現狀，小米無疑是很清醒的。去年，雷軍立下了“十個季度重回國內第一”的目標。
在2018年的帝都IT圈，這個口號是蠻新穎的——許多公司在國內業務走向弱勢時，選擇都是投向所謂的”國際化藍海”，像小米這樣國際化進展迅速地同時還要回頭猛攻已處于負增長的國內市場的公司是不多的——祖國大本營才是最大的市場、最大的養蠱場，丟失國內市場就失去了在hard模式下打拼的競爭力。
小米手機想重回國內出貨量第一，無疑是很艱難的。
KPI層層分解后，唯一的路子應該就是——繼續主打超高性價比的千元機，把二三線公司打死、把華為、oppo、vivo相關的產品線打敗——把這塊數量巨大的市場吃干吃透。
這恐怕也是小米把紅米note7作為“新年第一炮”的出發點，大boss親自出馬，拿出令人震撼的配置和價格，把友商全方位懟一遍。
理工男的思維很簡單：
“我和他長相差不多、家庭差不多、性格差不多，他還老在背后說我壞話，人品不咋地，他的工資是15k * 14.6個月，我是15k * 16個月，你為什么選他不選我？？”
小米的問題，塞冬覺得有三點：
1、研發支出過低
在上一季度的小米財報中，小米的單季研發支出是15.3億人民幣，相當于營收的3%，再上一個季度是13.6億，比例也是3%，比上市前的2.*%有所提高。這個比例和聯想是類似的，聯想的研發支出大致就是營收的2.5-3%的水平。
相比之下，華為的這一比例是15%。當然，華為不是單純的消費電子品制造商，研發支出和小米不完全可比。但我們即使只看手機部分，幾年前余承東曾說過：“華為終端的研發投入超過國內所有手機廠商之和。”
2018年的一個典型案例是：華為可以把上至5k+的旗艦機、下至1999的中端機都配上自研的頂級SoC，用田忌賽馬對其他品牌的中高端機型造成壓力。
低研發投入帶來的結果就是：小米高度依賴由聞泰、華勤等代工ODM的低端走量機，高端難以突破。
有人會說，小米一年近10億美元的研發支出比oppo一年六七億美元還是要高的，為啥oppo能低配高價賣而小米不能？
簡單來說就是，小米的攤子更大。小米的研發人員里，軟件/互聯網化的人數比手機研發要多不少，而oppo、vivo則專注于手機硬件的提升，在東莞有規模龐大的硬件研發團隊和自有手機工廠，可以把非核心技術以外的手機硬件做到極致，其他則更多的與北京的互聯網和AI公司合作。
華為、oppo、vivo的老員工，許多都有“人司一體”的氣質，而在小米則比較罕見。具體來說就是錢給得到位、在事業上的拼勁更足一些。
2012年，塞冬畢業的時候，北大計算機方向的畢業生基本沒人會去華為面試，當時的華為并非名校畢業生的首選。而從2014~15年開始，華為大幅提高了對頂級名校畢業生的開價水平。過去三四年，華為成了幾乎所有頂級名校的畢業生去向最多的單位。
2018年北大畢業生就業單位數量排名
2018年和2014年清華畢業生就業單位排名變化
2017~18年，北京互聯網社招市場上橫空出現了兩位來自東莞的不速之客，oppo和vivo在北京開分基，開出的價碼之高，讓這兩個公司在北京的社招圈里一炮打響。
而過去那么些年，小米從未成為過北京校園招聘和社會招聘市場的大熱門。
小米要想實現自己生態化的雄心，研發開支上的確少了一個量級，而現在也錯過了最佳時機。
小米如果在2014年能憑著450億美元估值、超高速增長的預期，大量地采用類似阿里一樣的“普通現金+高額巨股”的方式吸引人才，把boss的股份更多分給普通員工，小米的戰斗力會更上一個臺階。
2、遠離硬件產業鏈中心
到如今這個時間點，珠三角以外的互聯網公司向手機進軍的嘗試，基本都失敗了。
小米是現在唯一一個不在珠三角、不在東莞的中國手機巨頭。
這導致小米七八成的出貨量依賴長三角的ODM公司，華為的低端線雖然也是類似，但自研自產的比例要大得多、并且一步步踏踏實實地走向了中高端。
“遠離珠三角、遠離深莞，就難以造出好手機”，這個定律似乎越來越靠譜。
如下圖，蘋果公司最重要的商務航線是“舊金山-上海”、其次是“舊金山-香港”、然后是“舊金山-臺北”——加州負責設計和生態、東亞提供硬件的落地能力。
2018年的蘋果供應商中：大中華地區70多家、日本和美國各40多家，韓國11家。
美聯航蘋果公司航班數據
標準化的核心零部件，大都仍來自日、韓、美，但最終決定手機好用與否的細節，則經常取決于珠三角產業鏈的進一步優化。
于是，雖然配置上都差不多，但小米的高端機經常會同體積下電池容量小一些、重量大一些、做工和細節似乎總有點不完美。
再以智能手機硬件產業鏈最頂端的三星為例，來看看“珠三角定律”。
三星擁有最好的屏幕、最好的存儲、也有自研高端SoC的能力。可以說，任何品牌的旗艦機，如果不用三星的頂級零部件，就會有少許的短板——比如華為mate 20 pro的屏幕。
然而，東莞三強已經在手機制造的細節上逐漸趕上、甚至部分領域超過了三星。三星在中國市場的潰敗，一方面是note7和薩德，但更重要的，塞冬認為還是這樣一個重要原因——“在絕大多數價位段，中資品牌的手機都比三星的綜合體驗更好。” 這幾年，三星在各價位的中國市場逐步退守，現在已經成了份額小于1%的others。
下面是三星電子半導體和手機部門的利潤走勢曲線圖，紅色是半導體部門、藍色是手機部門。手機部門貢獻的利潤逐漸下行，半導體部門的利潤因為這兩年存儲芯片漲價而暴增。如前面的預測，三星逐漸成為較純粹的零部件供應商、終端市場份額日益萎縮，將是大趨勢。
華為手機高端產品線銷量第一次突破1000萬臺的是P9。此后的mate10、P10和P9差不多，都是1000萬左右，沒什么提升。
真正將華為高端機銷量再拉升一個臺階的是P20。由于在拍照上的巨大進步、霸榜dxomark，P20系列的銷量只用5個月就超過了1000萬臺，全生命周期可能會在1500-2000萬臺之間。
而Mate20則在P20的基礎上再上一個臺階，兩個月突破500萬臺，全生命周期銷量達到2500萬是有可能的。
華為2018年手機銷量破2億臺
相比之下，和P9差不多同時代的三星S7，銷量是5000多萬臺，S8是4000多萬，最新的S9不會超過4000萬臺。
也就是說，在2年多時間里，華為旗艦機的全球銷量從三星的20%左右，提升到了三星的60%以上。
當然了，小米在2018年的單位手機售價（ASP）也在提升。
根據小米的財報，2018年Q3，小米在中國市場的ASP提升了16%，在海外市場提升了18%，主要得益于小米8不錯的出貨量。小米8在發布后的4個月時間里出貨就達到600萬臺，全生命周期1000多萬無壓力，這是小米數字系列近年來的一場翻身仗。
然而，小米ASP的增加并不算很突出，過去一兩年，由于存儲芯片等零部件價格的飆升，全球手機均價都在提高。根據IDC的數據，2018年年中，中國市場的ASP提升了15%，小米Q3的16%只是略微超過均值。
根據Counterpoint的數據，2018年Q2，全球主要手機廠商的ASP都大幅增加。三星最少，只有5%，小米是14%，倒數第二，華為的提升幅度最大，達到28%，每部手機的均價超過了三星。
2018年，華為不僅是全球top手機廠商中出貨量增速最快的，也是平均售價提升最快的。
3、口碑傳播規律
最后想說的是比較主觀的東西。
公司大了容易KPI化，而KPI化的結果就是像體制內宣傳機構一樣，僵硬、古板的應對挑戰：
“我A比你強、B不比你差、C咱倆差不多、D我又比你好一點，所以是你輸了。”
——這個信息在微博渠道轉發了**萬、抖音點贊了**萬、積攢了***萬粉絲，超過友商，完成目標，打完收工~
這是如今手機廠商之間輿論戰的常態，不是哪一家的問題，也談不上誰對誰錯。
但有個問題是——這樣的斗嘴覆蓋了多少人群？整個市場有10%的人口會關注這些東西么？
隨便拉一個至親、好友、伙伴，大都是從不關注、從不了解、從不感興趣這類爭吵的。最近炒得火熱的“紅米note7發布會懟友商”新聞，可有滲透全國5%的人口？
“他15k*14.6個月，我15k*16個月，你為什么不愛我？”——對于從未關注過這個領域的群眾而言，如果讓他逛手機論壇、逛手機貼吧、逛知乎和微博的手機相關內容，感受到的可能就是上面這樣的場景。
任何一個細分領域，在福斯心目中的形象真的很難完全通過參數pk來爭個你死我活。
對于大部分吃瓜群眾而言，“品牌形象靠旗艦機和代言人來帶，帶進店后靠店員嘴說和自己手摸來選”，應該才是常態。
令人印象深刻的旗艦：小米的MIX，oppo、vivo的代言人和find x 、 nex，華為的mate7、p20、mate20。
華為近年來有點像大疆，通過高投入的研發，讓一個驚艷產品面世，然后再不斷超越自己，讓老用戶感到更加驚艷、讓更多新用戶發現自己。
我現在仍然記得初代MIX面市時五彩城小米之家門口持續很久的排隊和黃牛隊伍。由于排隊試玩的人實在太多，塞冬去了小米之家好幾次以后才有幸摸到真機。
許多米粉都有這樣的遺憾：如果小米能持續推出像MIX那樣超越時代的產品，品牌形象也許就真的有所突破了。
如果小米的股票給員工發得更多一些、漲薪別老5%，如果能有一個扎根珠三角的硬件設計和制造基地，可能小米會比oppo、vivo走得更遠一些。
畢竟小米的智能家居布局確實很棒，線下連鎖店也有了不小的規模，在小米之家淘日用品的人越來越多。下圖是塞冬在小米之家拍的小米75寸電視，圍觀群眾很多。
五彩城小米之家的電視
塞冬的許多朋友都說：“小米除了手機以外，都還蠻不錯。”
把中國制造的小家電以一個智能的、質量有保證的、價格合理的、讓消費者放心的方式推廣開來，形成一個中資平價高品質線下零售渠道，這是小米探索得很成功的一條路。這不僅對小米有利，對整個新制造產業鏈都很有幫助。
總的來說，小米很成功，但也存在比較嚴重的危機。作為核心的手機業務，在2017-2018國際化探索成功后，即將面臨停滯甚至下滑的壓力。
單靠繼續血拼性價比是很難翻身的，紅米和小米分家并不一定能解決根本問題，東莞三強手里的牌比小米更多。
塞冬覺得，可能的路子有：
國際化繼續拓展，歐洲再深化、向非洲和南美市場進軍、繼續保持出貨量數字的高增長、維持外部想象，給小米轉型以更多的時間。
在拉美市場，三星的份額高達40%，聯想仍然是第二名，和2年多前的印度類似，小米在其他市場的經驗很容易在拉美復制。
高端上持續高投入，先散財、才能發大財，穩住核心研發團隊，像oppo、vivo高價打入北京互聯網招聘市場一樣高價挖角珠三角硬件骨干人才，每半年穩定推出一款讓人感到刮目相看的旗艦型號，穩住老米粉、吸引新米粉——就像2018年的oppo、vivo那樣。
互聯網化更激進一些，別再是扣扣索索的撒點小錢維持個小團隊，北京的互聯網資源那么充分，合作也好、自建也好，做點有意義的大事，而不是老想著挖miui廣告位，別浪費了那么巨大的手機和電視保有量。
昨天小米公布的未來五年計劃：“手機+AIoT雙發動機“，“5年100億，ALL in IoT”，讓塞冬有種不好的預感。
這讓人聯想到了2015年的百度——“200億，All in O2O”，2017年的聯想——“All in AI"。
這更像是一種對資本市場的宣誓：“雖然我的主營業務挑戰很多，但我有新戰場、有新賽道，大家別再拋了。”
而大Boss以一種破釜沉舟的氣勢給千元機站臺，則更讓人懷疑其高端化的決心和能力——可能如上面所說的那樣，層層分解下來，也就這條路了——國際化營造的出貨量持續飆升的氛圍需要維持、國內市場出貨數字不能雪崩的壓力客觀存在，至少要把眼前難關撐過去。
本來只想在微博上寫一篇千字短文，但最后還是停不下來地寫了很多。
相比于兩三年前的低谷，小米的體量成長迅速，已然是壯年的模樣，如今來自各方面的質疑，更多針對的是小米在技術上相對不扎實的基礎、以及由此帶來的未來走弱的可能性。
中國在世界上能打響名號的公司還遠不夠多，而智能手機是中資品牌在全球最成功的領域之一。無論是小米還是東莞三巨頭，最好的局面一定是更多地在全球蠶食外資品牌的陣地。
同時，塞冬仍然認為，小米是一家好公司、是一個有理想和情懷的公司，也是中國電子消費品領域的一面旗幟。對這樣的公司，給予鼓勵和建設性意見才是最重要的。
所以，還是希望小米能在2019年不那么友好的經濟環境下能堅持到底、有所突破，把小米模式的基礎打得更牢靠，走得更高、更遠。
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